拼多多：社交与电商的完美结合
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拼多多：社交与电商的完美结合 文/邱芳婷 自2016年9月，拼好货、拼多多宣布合并，黄峥担任新公司的董事长兼首席执行官。在拼多多在发展的如火如荼的时候，创始人黄峥却辞去了董事长的职位令人震惊。中信证券认为，拼多多现有团队和管理机制足以支撑起公司未来发展蓝图。 低价为王，一举成名 2015年9月拼多多正式进入公众视野，拼多多是一家创新型电商，最初是依托微信平台提供的支持，让其实现了“物找人”这一新的电商模式，后以“拼得多省得多”为标签在电商界平台一举成名并逐渐站稳脚跟。从进入市场开始，拼多多找准自身定位，是一家以价格低廉为主打优势的第三方电商平台，平台用户可以向朋友、家人、邻居等关系好友发起拼团，向范围更广的家庭和社交群体分享，最终以更低廉的价格，拼团购买商品。拼多多利用低成本的流量去实现买家群的指数增长。庞大和活跃的买家群吸引更多商家入驻平台，庞大的销售规模促使奏家提供更具竞争力定价的产品，从而实现良性循环。 2016年，拼多多与拼好货合并。这一次的合并，在黄峥看来，“拼多多和拼好货一个缺商品，一个缺品质。合在一起更有利于双方，也能进一步集中力量，合并的目的是提升整体品质和服务水平”。2018年7月17日，拼多多上市。拼多多一跃成为电商黑马，突破三亿用户，从单月成交额破千万到日平台流水破千万。截至2020年底，拼多多年活跃买家数达到7.884亿，其中四季度新增5710万，去年累计新增超过2亿，一举超过同期阿里巴巴7.79亿的年活跃买家及京东的4.72亿年活跃买家。 在拼多多一举成名之前，大众都认为电商的格局已经逐步趋向稳定，后来的唯品会、苏宁易购、当当网等电商平台都无法超越淘宝和京东这两大巨头。但成立于2015年的拼多多，登陆资本市场花了三年时间，如今取代阿里巴巴成为中国年活跃用户最大的电商平台。无疑，这将给电商行业带来巨大震动。 流量裂变，树立独特形象 拼多多通过整合统一廉价的形象，树立与淘宝、京东不同的独特企业形象，给公众留下深刻印象。拼多多主打低价大批量销售。将自身的利润将至最低，通过订单量大进而降低生产成本。同时，拼多多平台也降低入驻商家的门槛，降低商家的生产成本。拼多多是个第三方电商平台，目前是由拼多多公司、商家、用户三方构成。如同天猫、京东B2B2C业务，拼多多同样也不参与任何商品的管理工作。不同的是，商家先在拼多多平台上自行上架商品的相关信息，但目前没有生产出来产品，即为预售产品，等用户拼团成功后，再集中的一次性的大批量的向原料商采购原材料，进行集中生产。最终由商家自行管理订单，并直接将产品从车间交给快递公司发给用户。这样一种拼团购买的方式可以最大程度地降低商家的生产成本和运营风险。拼团意味着要进行两人及以上用户的集体行为，将社交及电商完美结合，使得购物更加有“有温度”，从此成就了拼多多独特的新型电商运营思维。 拼多多的这种新型电商运营思维基于两字——触发。利用微信、qq邀请好友砍价，0元商品带回家，以此触发到你的微信好友。发起拼单后邀请好友来拼，拼单价比原价直接购买便宜不少，再次触发到你的微信好友，同时通过拼团的方式，一次性大批量售出商品，使得价格更加低廉。不仅如此，拼多多还通过小游戏中邀请好友来玩获得奖励或游戏复活权利，这也需要触发到你的微信好友。换而言之，所有的措施都是为了将拼多多在人与人之间不断地重复地进行传播，以上我们称之为裂变式传播。拼多多将这一链式反应在营销中运用得淋漓尽致。 值得注意的是，在传统营销的手段中，大部分都是非常直接粗暴的。传统营销常常是通过一些不太友好的方式，例如电话、短信、邮件等都是通过“轰炸”的方式强推广告给用户。这样的强推不仅不能达到良好的传播效果，在一定程度上还会给用户带来不同程度上的骚扰，从而给用户留下恶劣印象，做了负功。 而拼多多区别于传统营销方式，巧妙地利用了用户的心理。首先拼多多再获得了大量的投资后，投资入场，使人们在各大电视上，各大媒体平台，进行轮番轰炸，冲击消费者的视觉感观，频繁出现在公众眼前以增加对其的喜爱程度，即“曝光效应”。 其次，在拼多多APP的浏览首页上有大量刺激用户各种消费欲望的标识例如“天天领现金”“9块9特卖”“砍价免费拿”等，尽力去营造“买到就是赚到”购物氛围。同时在下单方式选择上还列出“单独购买”和“发起拼单”两种价格选择，通常需要至少两名买家才能“拼单”，“拼单”的价格通常会比“单独购买”的价格低上1-10元不等。这样的价格对比形式，表面是给了用户两种选择，但其实是在暗示消费者“拼单”购买可以“占到便宜”。拼多多抓住用户这一心理特性，留住了京东、淘宝忽略的生活在三四线城市的公众们。但黄峥也承认，“拼单的玩法肯定需要不断迭代，‘要不要永久拼下去不是重点，而是要看平台给用户创造了什么价值，我们在逐步打造一个人以群分的平台，这部分的优势等到量大了之后自然会显现出来，并会往上游去推进’。直到2020年8月24日，拼多多“韩国国家馆”正式上线。作为拼多多首个亚洲地区的“国家品牌馆”，“韩国国家馆”首批商品收录了农心、好丽友等二十多个食品大牌，以及雪花秀、Whoo后等十多个知名美妆品牌，满足了一二线城市用户的需要，扩大消费群体。 拼多多独特的电商运营模式，使得用户短时间的爆炸式增长，抓准定位，树立自身独特的形象，从霸屏模式到精准获客，实现了自身流量的变现。 用户数渐近天花板，探索新型发展道路 拼多多的用户数和营收额的巨大飞跃是社会有目共睹的。但是，拼多多的低价销售策略让拼多多“杀出重围”的同时，也带来了不利影响。自拼多多成立以来，商品管控、服务品质等方面不断面临非议。拼多多负责人表示，“不能既让马儿跑，又让马儿不吃草“，发展速度与优质体验的兼顾需要更长时间的磨合。黄峥也承认，“自拼多多成立以来，遇到了很多问题，特别是在早期，具体表现为水果腐烂严重，产品质量不过关，发货速度慢等问题”。 “2018年6月，全国‘扫黄打非’办公室对拼多多调查发现平台上存在涉黄、涉暴力且涉违法的商品。拼多多已尝试通过加强审核机制等措施，但通过商家锥权风波可以看出，其平台上的假货尚未消失，这个问题，仍然是中长期困扰拼多多的问题。”拼多多为了降低价格从而降低的行家入驻的门槛，甚至零门槛入驻，导致平台上的商家良莠不齐，假货、质量差等负面评论一直存在。上海市消保委发布数据称，拼多多半年投诉超过 7000 件，居众多电商平台第一位。拼多多据此作出回应，“在未来，拼多多会继续加大投入，对于禁限售类、灰黑产类商品保持高压态势，严防‘假货高地’的溢出效应，以钉钉子精神严控山寨伪劣，认真对待每个消费者的反馈，积极维护消费者权益，与消保委等机构密切合作，不断提升消费者体验，进一步提升用户满意度。” 现如今拼多多消费群体已逐渐进入存量市场，也就是流量增长渐缓。“最新数据显示拼多多2018Q1的月活跃人数增幅减缓，也就是说很快就可能触及到天花板”，拼多多能否充分挖掘既有用户购物需求，继续发掘潜在用户，解决自身应用缺陷将是拼多多上升新阶段的重要因素。电商行业竞争的不断加剧，拼多多充分发挥自身完善优势“低价为王”并对未来发展趋势“物美价廉”制定相应措施，针对平台规则，掌握一定技巧，做好精细化运营，高效利用现有用户，打造属于拼多多自身的“品牌效应”。黄峥说，“我们希望拼多多是一个公众机构，它为最广大的用户创造价值而存在。它不应该是彰显个人能力的工具，也不应该有过多的个人色彩。与此同时，它应该作为一个独立的公众机构，展示它作为一个机构独特的社会价值、组织结构和文化，并且因循着它自身独特的命运生生不息，不断演化。”。 |
